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律师心得
企业的商标战略--中国企业入世准备
田明 北京大学知识产权学院
北京岳成律师事务所律师
2001年9月，中国结束了长达十几年的入世谈判，世贸组织将在今年11月份表决。可以说，中国在今年加入世贸组织已成定局。中国一入世，中国企业将面临更加严峻的竞争，如何提高自己的市场竞争力，在国内以及国际市场上占有一席之地，是每一个中国企业必须要考虑的问题。下面就国内企业的商标战略谈谈自己的一些看法，希望能对即将入世的中国企业有所帮助。
一、企业为什么要保护商标--商标简介及商标的重要性
商标（trade mark），又称"牌子"或"品牌"，英文中称brand,从法律角度来说，其含义是指区别于不同企业商品或服务的专用标记。商标通常是由文字、图形或者其组合构成，商标应当有显著特征，便于识别。注册商标是指商品或服务标记使用者将其使用的区别于其他企业商品或服务的标记依法向国家商标局提出申请，经审查核准予以注册的商标。商标的作用在于标示商品或服务的来源，提高企业的商业信誉和商品或服务的声誉，从而促进企业的竞争，同时，商标也有助消费者区别商品和服务，认牌购货。
通常情况下，未注册的商标不享有专用权。而企业对其生产、 制造、加工、拣选或者经销的商品或提供的服务，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请注册。商标经商标局注册后，便成为注册商标，受《商标法》保护，权利人对该商标享有专用权。
商标权作为知识产权的一种，也具有知识产权的一般特征：（1）专有性，注册商标所有人对其注册商标享有专有使用权，他人未经权利人许可，不得加以使用，否则将会构成商标侵权。（2）时间性，商标权在法律规定的存续期限内有效，受法律保护，超过法定的保护期，商标权将不再受法律的保护。（3）地域性，商标权只在其注册的国家区域内享有专有权，在其他未注册的国家内，则不享有专有权。
为了适应改革开放的需要，我国于1982年颁布了《商标法》并于1983年3月1日正式施行，在此后的十几年内，《商标法》不断发展和完善，在促进我国的经济发展和保护商标所有人、消费者权益方面，发挥了巨大的作用。目前，中国即将加入WTO，我国的《商标法》将会进一步修订和完善，以与国际接轨，达到TRIPS协议的要求。作为市场经济体制下的现代企业，更应加强商标战略意识。可以说，商标对企业而言具有十分重要的意义，实际上许多消费者购买商品时更倾向于选择知名品牌，而品牌的知名程度也就是商标的弛名度。因此，现代企业一方面要创出自己的品牌，提高商标的知名度，另一方面也要加强企业的商标保护，及时注册取得商标专用权，依法使用商标，维护自己的合法权益，制止商标侵权。
二、企业如何保护商标--谈商标的使用、管理和保护
第一，企业商标战略的第一步是企业要设计一个具有显著特征的商标并及时向商标局提出注册申请。商标的设计应尽可能简洁、明了、与众不同、便于识别。如中国的"海尔"、"同仁堂"，日本的"SONY"，美国的"可口可乐"、"麦当劳"等。同时需要注意的是，设计的商标不能违反《商标法》的第八条禁用条款，如不能将国旗、国徽设计为商标，或是将商品的通用名称或图形申请为商标等。商标确定后，应及时向国家工商局提出注册申请。在中国，商标专用权的归属原则是申请在先原则。两个或两个以上申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。在特殊情况下，两个或两个以上申请人，同一天在相同或类似商品上申请相同或近似的，初步审定并公告使用在先的商标。所以，企业在设计并确定长期使用某一商标后，应及时向商标局提出注册申请，以便尽早获得专用权。
第二，企业要有效地保护商标，应明确商标权的范围、保护期限及商标权的续展。我国《商标法》规定，注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。也就是说，商标的保护是按申请人提出注册申请时所确定的商品或服务项目及商标图样为准。如"长城"文字商标，某个企业在计算机上申请了该商标，这个企业对该商标的专用权只限于计算机商品及"长城"字样。若其他企业在轮胎上使用"长城"商标，则该企业不能主张商标专用权。在我国，商标的保护期限为十年，自核准注册之日起算，期满前可以续展，每次续展注册的有效期为十年，续展的次数没有限制。在这里需要提醒企业的是，别忘了在期满前6个月内办理商标续展手续。
第三，企业应知道如何正确地使用商标。一、企业使用注册商标时，并应当标明"注册商标"或者注册标记。二、使用注册商标时不得有下列行为，否则由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：（１）自行改变注册商标的；（２）自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项的；（３）自行转让注册商标的；（４）连续三年停止使用的。三、许可他人使用商标，应同被许可人签订商标许可使用合同并向商标局备案。而且应当在签订使用许可合同之日起三个月内，由许可人报送商标局备案。根据《商标法实施细则》规定：如不备案，由许可人或者被许可人所在地工商行政管理机关限期改正；拒不改正的，处以一万元以下的罚款，直至报请商标局撤销该注册商标。
第四，商标作为企业的无形资产，企业应努力提高商品或服务质量，做好广告宣传工作，使得该商标的价值不断增值。一般来说，当企业推出一个新的品牌时，往往通过媒体的大量广告宣传是比较有效的，但从长远角度来看，商品或服务的质量才是最重要的。当商品的市场占有率、商标的知名程度及广告宣传的范围达到一定条件时，企业还可以向国家商标局申请弛名商标的认定。一旦被认定为弛名商标，则该商标的保护范围不限于申请时的商品类别，对于弛名商标，可以跨类保护，其价值也不可估量。
三、企业如何维护自己的商标权-谈商标侵权的损害赔偿
企业取得了注册商标的专用权，应采取有效的措施保护自己。那么，如何判断哪些行为侵犯了其商标权，哪些行为又不构成侵权了解。根据《商标法》及其《实施细则》的规定，有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（１）未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；（２）销售明知是假冒注册商标的商品的；（３）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；（４）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；（5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。上述第4项所说的其他情形是指：（１）经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用权商品的；（２）在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的文字、图形作为商品名称或者商品装璜使用，并足以造成误认的；（３）故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。若企业发现他人有上述行为，则可以认定为他人侵犯其注册商标专用权。
企业的注册商标在中国被他人侵权，可以通过非诉讼途径，行政途径或诉讼途径来制止商标侵权行为。具体来说，可选择：一、可以向侵权方发出警告信、律师函，与对方协商解决；
二、可以向侵权人所在地或侵权行为地县级以上工商行政管理部门请求查处；外国人或外国企业要通过指定的代理机构办理； 三、可以向侵权行为地或侵权人住所地人民法院对侵权方提起诉讼。
企业的注册商标专用权被侵的，通过行政途径请求工商部门查处的，工商行政管理机关可以采取下列措施制止侵权行为：（１）责令立即停止销售；（２）收缴并销毁以侵权商标标识；（３）消除现存商品上的侵权商标；（４）收缴直接专门用于商标侵权的模具、印板和其他作案工具；（５）采取前四项措施不足以制止侵权行为的，或者侵权商标与商品难以分离的，责令并监督销毁侵权物品。对侵犯注册商标专用权，尚未构成犯罪的，工商行政管理机关可根据情节处以非法经营额５０％以下或者侵权所获利润五倍以下的罚款。对侵犯注册商标专用权的单位的直接责任人员，工商行政管理机关可根据情节处以一万元以下的罚款。
企业通过诉讼途径直接向人民法院起诉的，可以要求侵权人停止侵权行为，赔礼道歉，销毁侵权产品，并赔偿损失。侵犯注册商标专用权的，应赔偿被侵权人的损失，赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失。若侵权人因侵权所得利益或者被侵权人因被侵权所受损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予50万元以下的赔偿。
以上结合自己在处理企业的法律事务工作中的体会简单地介绍了企业在商标保护保护方面应注意的一些问题及可以采取的措施。希望中国的所有企业都做好了入世准备，能充分运用好商标战略，在商战中勇往直前，百战百胜。
该文章曾发表于《中国企业报》2001年12月3日第36期
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